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河南萧氏影视综艺有限公司 
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| 影视广告的创作要素及实例剖析——萧氏综艺 |
近年来，影视广告的创作呈现多元化趋向，其中，情节化创作越来越成为影视广告制作者首选的创作手法。
一、创作动因
1.播出效果
传统创作手法所制作的广告尽管对产品或服务进行了详尽的介绍，但这些“填鸭式”的广告往往让电视受众产生逆反心理。而情节化的影视广告寓产品或服务信息于故事情节中，以润物细无声的方式向受众传达，引发消费冲动，实现广告效果的*大化。
2.电视受众的收视需求
中国电视观众的收视时间在1998年到达高峰，峰值是日均187分钟，到2003年，只有179分钟，下降了近5％，近年来，下降趋势还在延续。如何在有限的收视时间吸引受众？情节化的影视广告以跌宕起伏的故事情节、引人入胜的音画效果、深入内心的情感渲染，使受众如身临其境，锁定画面。
3.媒体优势
影视广告视听兼备，声形并茂。影视广告的情节化设计通过音视频传播，把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像及丰富的意境展示给电视受众，发挥电视媒体的优势。
二、创作要素
1.广告信息的准确传达
力求企业品牌和企业文化内涵准确传达，把信息作为一条红线贯穿广告的始终。
2.内容的情节化创意
打破通常的叙事逻辑，避免平铺直叙；善于设置悬念，创造引人入胜的艺术效果。
①悬念丛生的故事情节。把广告故事所要表达的内容在开头做出铺垫，埋下伏笔，激发受众强烈的观看欲望，增加广告的吸引力和艺术效果。通常的手法是：在尖锐的矛盾冲突或严峻的环境中制造紧张的场景；或者把悬念设置在反常的状况、故弄玄虚的言行中，诱发好奇心，*终让受众在恍然大悟中对商品留下深刻印象。
②幽默生动的表达方式。喜剧的情节通常会使受众的注意力变得集中，情绪放松，激起对商品或服务愉快而难忘的联想，*终影响消费行为。
③深入内心的情感认同。缺乏情感渲染的影视广告，难以引起受众的共鸣。面对铺天盖地的广告宣传，情感说服的效果往往*好。
3.视觉效果
要运用受众的视觉流程、视觉中心以及视觉变化等视觉机理，把情节与广告制作巧妙结合起来，抓住受众的目光，可取得良好的广告效果。
①美感。广告的认知偏好反映出，在人们心目中广告和信息的美感与价值有关。影视广告不能停留在平均水平的审美趣味上，必须提供超凡脱俗、清新典雅的画面和画质，使受众得到视觉上的满足。
②冲击力。要抓住受众的眼球，必须在广告制作的构图、色彩处理等方面表现出强烈的个性色彩，冲击受众的视觉神经，并根据受众的视觉顺序规律，把广告画面与内容有机地结合起来。
三、实例剖析
以诺基亚某系列手机的失物招领版广告为例，对影视广告的情节化创作进行简单剖析。
首先是广告信息的传达。扩音器中对这款手机的描述就是广告信息，它没有单刀直入，而是将信息融入到一则招领启事中，让受众在观看广告的同时，不知不觉地吸收了产品信息。
其次是情节化的创意。开篇是一座地铁站，一则广播通讯打破了宁静，人群开始聚集，到结尾所有人包围了广播间，短短三十秒，跌宕起伏的情节效果就得到了体现。这则广告的幽默寓于画面之中，众人向广播间聚集的千姿百态，结尾处广播员错愕的眼神，都是这种表现手法*好的诠释。而情感认同则由这则广告的隐性主题来体现，即人人都会被美好的事物吸引。
*后是视觉画面的制作。拍摄场景是一个典型的欧洲地铁站，采用了电影的拍摄方法，画面唯美。画面节奏配合故事情节的发展，由慢到快，*后再由快转为静止，给人的视觉造成冲击。 |
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